Predicciones, oportunidades y prioridades para no desaparecer en 2018
Llega el momento de sacar la bola de cristal cuál futurólogo o visionario que se precie, confieso que no soy amante de grandilocuentes y apocalípticas profecías en materia de Economía Digital pero creo que este año que cerramos nos ha traído y anticipado lo que vendrá para consolidarse a lo largo del 2018.
En cualquier congreso, summit, foro y programa académico que participo se repiten las mismas inquietudes entre los participantes y alumnos:
- ¿Cómo ofrecer una experiencia personalizada y superar las expectativas del cliente o consumidor?.
- ¿Cómo generar una experiencia duradera y rentable con los idolatrados Millennials / Gen Z?.
- ¿Cómo aplicar Big Data, Inteligencia Artificial, Automatización al marketing, ventas y relación con cliente para complementar o reemplazar la intuición de directivos y creatividad de agencias?.
Parece que todos los CEOs y Fundadores de empresas confiesan que deben abordar con urgencia su proceso de transformación digital y reinvención del modelo de negocio, pero se excusan en que carecen de apoyos y talento para afrontar semejante reto.
Los órganos de decisión y comités de dirección no creen que deben cambiar tan radicalmente por el principio de prudencia, ante esta falta de apetito al riesgo e incertidumbre (véase el concepto VUCA) de cual se retroalimentan permanentemente Startups y BigTechs con valoración de 🦄. Surgen tres preguntas para entender el contexto que vamos a lidiar durante el 2018:
- ¿Los lideres y tomadores de decisión están preparados para adoptar y capitalizar las tecnologías emergentes y disruptivas?.
- ¿Saben los CEOs qué competencias les van a exigir en el nuevo escenario de la economía digital?.
- ¿Conseguirán las organizaciones tradicionales adaptarse rápidamente o tenderán a desaparecer?.
Nunca en la historia ha existido una fuerza capaz de cambiar tan rápido la forma de hacer negocios en un orden económico globalizado. Esto provoca que la transformación digital sea una cuestión urgente, ya que las palancas y fuerzas que la motivan evolucionan a un ritmo vertiginoso.
Por un lado, clientes y consumidores están mejor informados que toda nuestra fuerza comercial. Por otro, están los nuevos competidores atacando monopolios y cambiando las reglas de juego (véase GAFAA y discípulos como Netflix, Tesla, Airbnb, Uber, Spotify, etc.). Para iniciar un cambio organizativo es necesario reconocer e interiorizar la necesidad del cambio y diseñar, planificar e implementar una Hoja de Ruta completa.
Esa Hoja de Ruta debe llevar a cualquier organización a una transformación digital sostenible y acelerada, resulta clave comprender el potencial de las tecnologías emergentes por su capacidad innovadora y de anticipar tendencias y/o comportamientos del consumidor. Lo cual permite identificar y priorizar oportunidades de negocio, así como prepararse ante las amenazas y cambios del mercado.
Dejémonos de paños calientes, aquí van las 10 predicciones y prioridades 2018 para no morir en el intento de tomar el tren de la Transformación Digital y la Cuarta Revolución Industrial.
1) CEO Digital (rompiendo el ‘status quo’)
El CEO Digital debe destacar por su capacidad de comprender globalmente la economía digital y tecnologías emergentes. Debe saber gestionar la cadena de valor física y digital, saber trabajar en entornos colaborativos donde surjan fuentes de ideas y conocimiento, poner énfasis en la omnicanalidad, liderar con equipos de trabajo más independientes, en entornos de innovación abierta y descentralizada.
El CEO Digital del 2018 debe estar más enfocado al cliente socialmente conectado y movilizado, al colaborador multidisciplinar, al ciudadano y a la sociedad inteligente.
2) Consejo Asesor Digital / CDO (director de orquesta)
Si analizamos las implicaciones de la transformación digital sobre la junta directiva o consejo de administración de una empresa, el papel que debe desempeñar este órgano de decisión se vuelve preocupante. Por lo general, sus miembros tienen muy poca experiencia en estrategia digital, se calcula que aproximadamente el 80% no tiene la experiencia necesaria para guiar a sus organizaciones en la era digital.
La excepción pasa por reforzar el consejo con algún miembro independiente con tal objetivo, sin embargo la tendencia general es crear la figura del CDO (Chief Digital Officer).
La función del CDO es transversal a toda la organización, es el responsable de organizar globalmente la transformación digital y supervisar la progresiva transición de las operaciones de marketing, ventas, relación con clientes, procesos, sistemas y regulaciones. Y todo ello mientras siembra la cultura y ADN de innovación digital a nivel interno.
El CDO tiene el doble reto de diseñar e implementar tanto una experiencia digital completa para clientes y consumidores, como las competencias digitales que la organización necesita para lograr impactar en cuenta de resultados (EBITDA).
3) Talento Digital (ojo del huracán)
Según el informe ‘Future of Work’ del Foro de Davos 2016, en 2020 un tercio de las ‘competencias actuales’ dejarán de ser importantes, mientras que las ‘competencias sociales’ como la inteligencia emocional, persuasión, analítica y colaboración serán fundamentales.
Pero dada la urgencia del cambio, resulta muy complejo reclutar las competencias digitales a nivel senior con la rapidez necesaria. Y en vista de la complejidad de los desafíos a los que las empresas se enfrentan, nombrar a un/a gerente de marketing digital se antoja insuficiente.
El motivo es que la transformación digital influye en la naturaleza de las relaciones entre los individuos, así como entre las unidades organizativas. La analítica de datos ayuda a los colaboradores a comunicar y trabajar con mayor eficiencia, acelerando la toma de decisiones. Las redes sociales ayudan a una mejor colaboración, tanto con los colegas (B2E) como con los clientes y proveedores (B2C, B2B).
4) Revolución AI (eficiencia y productividad)
La Inteligencia Artificial (AI) aplicado al marketing y ventas funciona como un asistente, ya que absorbe el flujo de información proveniente de herramientas de Big Data & Analytics y lo analiza para, a continuación, llevar a cabo una segmentación inteligente y una categorización de los distintos ‘leads capturados’, estructurando los datos de manera eficiente y clara para apoyar decisiones accionables.
Definimos AI como cualquier tecnología que busque imitar la inteligencia humana, que cubre una amplia gama de capacidades: reconocimiento de voz e imágenes, técnicas de aprendizaje automático y tratamiento del lenguaje natural. Las técnicas AI se aplican a lo largo del ciclo de vida del cliente, para acompañar y llevarle por el embudo de marketing y ventas lo más automatizado posible.
El objetivo de AI es ayudar a las empresas a adaptarse a las necesidades de los clientes, y hacerlo en tiempo real. Pero no solo se trata de responder (modo reactivo), sino que también permite anticiparse (modo proactivo), lo que potencia tres áreas clave: Scoring Predictivo, Segmentación Inteligente y Optimización Omnicanal.
5) Marketing Conversacional (personalización extrema)
Ya en 2017 hemos sido testigos del tsunami de Apps y plataformas de Mensajería Instantánea (WhatsApp, FB Messenger, WeChat, Telegram, etc.) a escala individual y empresarial, hace poco tiempo se anunció el lanzamiento de WhatsApp for Business para atacar modelos de monetización, será en 2018 cuando Mr. Zuckerberg se lance a lo grande con uno de sus buques insignia.
A pesar que seguimos pensando que WhatsApp es gratis para los mortales, el gran objetivo será que las empresas paguen por entrar en la plataforma, grupos y conversaciones hasta la fecha inaccesible o prohibido (si apelamos a la privacidad).
De la mano de los asistentes personales y en el smartphone por control de voz, no tardaremos mucho en ver publicidad en formato audio pensada para estos canales. Los asistentes como Alexa, Siri, Cortana y Google Assistant nos recomendarán un restaurante que pague por ser recomendado.
Un tercio de consumidores norteamericanos ya utilizan un Asistente Personal (IPA), un 45% (US) y un 32% (UK) ya utilizan una tecnología similar en sus smartphones, está claro que los asistentes personales van a tener un enorme impacto en la forma en que los consumidores interactúan y compran productos.
Las marcas que piensan en el futuro ya están pensando en el impacto de los asistentes personales en los ‘customer journeys’ y cómo afectará esto a su estrategia de marketing y, en algunos casos, a toda la experiencia de cliente. Para 2021, más del 50% de las empresas gastarán más al año en la creación de robots de mensajería y conversacionales que en desarrollo de aplicaciones móviles. (Gartner).
6) Automatización de Procesos (internos y externos)
Los que trabajamos o asesoramos en marketing digital seguro que utilizamos algún tipo de software de automatización para agendar publicaciones en redes sociales, enviar correos electrónicos o hacer seguimiento de prospectos. Pero el reto está en utilizar herramientas de automatización para optimizar todos los procesos de marketing y ventas durante el ciclo de compra.
Toda empresa debe tener un CRM Automation que permite identificar oportunidades, generar plantillas automáticas de correos, programar reuniones con clientes con un click, etc. Si los equipos están gastando tiempo en actividades manuales es porque algo están haciendo mal, ya que hay herramientas para automatizar cualquier tarea de gestión y seguimiento.
Los Chatbots son un muy buen ejemplo de como la automatización tendrá un gran impacto en la forma de hacer marketing en 2018. Estos ‘asistentes virtuales’ operados por inteligencia artificial puede entregar a los clientes respuestas en tiempo real en cualquier momento. Después que Facebook Messenger abrió su API, muchas empresas han comenzado a explotar estas herramientas. El desafío está en lograr una experiencia de usuario que sea incluso mejor que un tradicional servicio al cliente, permitiendo automatizar tareas repetitivas para que los equipos se centren en agregar valor en el embudo de conversión y cierre de oportunidades.
7) Data-Driven y Machine Learning (big brother)
Machine Learning, Deep Learning, IoT, Blockchain. Gracias a estas tecnologías, existe una mayor personalización, se toman mejores decisiones, se pueden predecir y prevenir fraudes o riesgos. En 2018 asistiremos al despliegue imparable del marketing personalizado, predicción de demanda, forecast de ventas, optimización del precio, campañas basadas en demanda y comportamiento de los clientes.
Con el fin de facilitar la comprensión y utilización de los insights extraídos mediante el Big Data & Analytics, los equipos de estrategia, planificación, marketing y ventas van a disponer de una gran variedad de herramientas de visualización de datos. Concretamente, las herramientas de Business / Social Intelligence continuarán evolucionando hacia interfaces gráficas cada vez más visuales y personalizadas para tomar decisiones acertadas en el momento indicado.
Toda nueva tecnología siempre acarrea la aparición de nuevos perfiles profesionales encargados de ponerla en práctica. Cada vez está más claro que el ‘Data Science’ va a asimilarse como una prioridad estratégica, dejando atrás aquella célebre frase:
“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad” — John Wanamaker
Con la incorporación de un ‘Data Scientist’ no tendrá problema en desarmar esa vieja afirmación de Mr. Wanamaker. Con la eficiencia conseguida mediante la toma de decisiones basada en analítica de datos ‘Data-Driven’ y ‘Prescriptive Analytics’ mediante Machine Learning, lograremos atomizar y personalizar las campañas de marketing, ventas y fidelización enamorando a cada cliente con la experiencia y recomendación de marca.
8) Fabricación inteligente y conectada con IoT (Industria 4.0)
A las plantas de fabricación de componentes para la construcción más avanzadas del mundo se las denomina ‘fábricas inteligentes’. Una red de dispositivos IoT conectados que ofrecen nuevas formas dinámicas de detectar aspectos de demanda, reconfigurar las cadenas de suministro y rediseñar procesos de fabricación con un flujo de información a tiempo real y que afecta a cualquier elemento de la cadena de valor borrando los límites entre demanda, diseño, fabricación y suministro.
Gartner predice que, en el año 2020, el número de dispositivos conectados con IoT y disponibles para los consumidores será más de 20,400 millones de dispositivos. Cuando se conoce la ubicación de un dispositivo con IoT, es posible agregar contexto, comprender mejor la situación y predecir lo que sucederá en ese lugar específico.
Más del 75% de los pedidos industriales B2B se hacen hoy en día en lugares distintos a la oficina del cliente. El cliente es mobile, la oferta debe ser igualmente flexible a poder ser analizada y comprada desde cualquier dispositivo. El cliente valora ser el centro de la cadena de valor y todo cuanto se hace para que eso suceda permite que la venta tenga mayor recurrencia y rentabilidad.
9) AR / VR experiencias aumentadas (hibridación on+off)
Los expertos apuntan que estamos en la segunda era de la Realidad Aumentada (AR) / Virtual (VR). Las marcas se han lanzado a los brazos de Facebook y Snapchat creando filtros (Stories) y efectos de cámara (Camera Effects). Tras la locura provocada por Pokemon GO, parece que todo quedo en una maniobra para relanzar la marca de videojuegos.
Sin embargo, la AR / VR tiene un enorme potencial. Desde reemplazar las pantallas de televisión en nuestras paredes, hasta mejorar los viajes, las compras y los eventos en vivo, la realidad aumentada cambiará la forma en que experimentamos con las marcas y entorno que nos rodea. Todos los inversores apuntan a que estas tecnologías van a cobrar protagonismo en 2018 por al ancho de banda y capacidad de procesamiento en cualquier dispositivo conectado.
El abaratamiento del 4G (y próxima llegada del 5G) abre una nueva ventana de oportunidad para que la AR / VR salga del entorno de los videojuegos y empiece a penetrar en otros ámbitos: moda, inmobiliario, automotriz, etc. Esta será una de las tendencias en marketing digital para 2018 que estará marcada como prioritaria.
10) Liderazgo y Management exponencial (Startup way)
Las tecnologías exponenciales ofrecen soluciones a problemas que hasta hace tan solo una década parecían irresolubles. Aunque la velocidad de crucero abruma a cualquier líder, también puede inspirarlo si posee la visión, mentalidad y herramientasadecuadas. Se trata de crear una nueva generación de lideres capaces de interpretar y aprovechar las posibilidades tecnológicas para obtener beneficios increíbles.
Design Thinking, Lean Startup, Agile Development, Rapid Prototyping, Customer Development, Design Sprint, jTBD, MVP, Inbound Marketing, Social Selling, Growth Hacking, Lean Analytics, etc. son metodologías, frameworks, técnicas y herramientas que utilizan diariamente Startups y Big Techs (véase, de nuevo, GAFAA nation).
Cualquier directivo, manager o consejero senior necesita una profunda inmersión en estas tecnologías para tomar conciencia y aprender a usar herramientas con las que liderar la transformación digital y desarrollar nuevos modelos de negocio.
El nuevo liderazgo y management basado en las tecnologías exponenciales permite adquirir la capacidad de anticipación y adaptación ante sus efectos, hecho que será determinante para la continuidad o extinción del negocio encontrando las debilidades estratégicas y amenazas competitivas de la empresa.
Desde mi experiencia acompañando a Corporaciones, Grupos, PYMEs y Emprendedores en este viaje sin retorno, el secreto reside en encontrar un equilibrio entre los retos diarios y la estrategia digital futura. La prioridad debe ser siempre asegurar la rentabilidad de la empresa y no lanzarse a transformar por transformar (y de paso, contentar al accionista o inversor).
Las posibilidades tecnológicas deben, por lo tanto, limitarse a ser un facilitador o motor de transformación, y nunca deben de asumir el papel principal en el proceso de toma de decisiones en la transformación digital.
Por eso considero que es clave afrontar la transformación digital como una tarea controlada y no como una revolución desbocada. En 2018 el mayor reto será converger y transitar de un modelo de negocio, liderazgo y management tradicional, hacia un modelo digitalizado y exponencial sin perder la esencia que humaniza a cualquier organización: las personas.
“Cada fracaso le enseña al hombre algo que necesitaba aprender” — Charles Dickens
Pero en nuestro caso, puede que en 2018 no tengamos una nueva oportunidad que nos salve de digitalizarnos o desaparecer.
¡Feliz 2018 y próspera transformación!
RAFAEL IGUAL, ESPAÑA Y LATINOAMÉRICA | @rafaigual
Founder & CEO | socialbizfactory.com
Consultor, Asesor, Mentor, Coach y Divulgador en: Transformación Digital, Estrategia Digital, Marketing Digital, Big Data, Social Business, Innovación Disruptiva, Modelos de Negocio Digital y Tecnologías Exponenciales. Speaker Internacional y Profesor en Universidades y Escuelas de Negocio de EEUU, España y Latinoamérica.
Le apasiona ayudar a crear activos digitales sostenibles, rentables y escalables para demostrar la oportunidad de la Economía Digital en países y mercados en crecimiento.
